Genau das denke ich auch: Es geht ihm um Aufmerksamkeit.
Du sagst, ihr spielt immer mit ihm. Gibt es auch (reichlich) Phasen, in denen der Hund keine direkte Aufmerksamkeit bekommt? Das wäre wichtig, damit er selbst zur Ruhe kommen kann und weiß, dass auch mal nichts passiert. Denn möglicherweise hat er gemerkt: "Wenn die pennen, ist es nicht lustig!" - und er jammert rum, um noch ein bisschen mehr Spiel, Schmuseeinheiten oder sonstwas zu bekommen. Sowas haben die lieben Kleinen ganz schnell raus!